İngiltere’de Advertising Standards Authority (ASA), moda ve perakende sektöründe giderek tartışmalı hâle gelen “sürdürülebilirlik” iddialarını mercek altına almayı sürdürüyor. Aralık 2025’te yayımlanan son kararlar, Nike, Superdry ve Lacoste tarafından Google’da yayımlanan reklamları hedef aldı; ASA, “sustainable materials”, “sustainable clothing” ve “sustainable style” gibi ifadelerin yeterli kanıt sunulmadan kullanılması gerekçesiyle bu reklamları yasakladı. ASA’nın kararları, Avrupa pazarında greenwashing karşıtı düzenlemelerin hızla sertleştiğini bir kez daha ortaya koydu.
ASA, üç markanın reklamlarında yer alan sürdürülebilirlik ifadelerinin İngiltere reklam kodunun gerektirdiği “high level of substantiation” standardını karşılamadığını açıkladı. Kurum, reklam verenlerin çevresel iddialarını açık, ölçülebilir ve doğrudan ürünün çevresel etkisini kanıtlayan veriyle desteklemesi gerektiğinin altını çizdi. İngiltere ve Avrupa, reklam standartlarını ABD’ye kıyasla çok daha sıkı biçimde uyguluyor; ABD piyasasında “best value”, “biggest”, “eco-friendly”, “sustainable” gibi ifadeler çoğu zaman kanıt zorunluluğu olmaksızın reklamlara giriyor.
Nike reklamı, tenis polo ürünleri için “serve and ace with Nike… sustainable materials” sloganını öne çıkardı. Marka, ifadenin yalnızca “genel terimleri” yansıttığını ve Nike’ın diğer ürünlerindeki geri dönüştürülmüş malzemelere dikkat çekmeyi amaçladığını savundu. Ancak ASA, Nike’ın iddianın dayanağını ortaya koymadığını ve reklamın tüketiciyi yanlış yönlendirme potansiyeli taşıdığını değerlendirerek içeriği yasakladı.
Superdry reklamı, “wardrobe that combines style and sustainability” ifadesini kullanarak ürünlerinin stil ve sürdürülebilirliği birleştirdiğini ima etti. Superdry, söz konusu ifadenin “tüm ürünler kesinlikle sürdürülebilirdir” anlamına gelmediğini savundu. Ancak ASA, markanın ürünlerinin “environmentally neutral” olduğunu gösteren bir kanıt sunmadığını belirterek reklamı uygunsuz buldu.
Lacoste reklamı, çocuk ürünlerini “sustainable clothing” başlığı altında tanıttı. Marka, yıllardır karbon ayak izini azaltmak için çalıştığını öne sürdü. Buna rağmen ASA, Lacoste’un beyanlarının “çocuk koleksiyonunun çevreye hiçbir zarar vermediğini” gösterecek düzeyde spesifik ve ölçülebilir veri taşımadığını açıkladı.
ASA, üç şirketin reklamlarını tamamen yasakladı; markaları, gelecekteki tüm kampanyalarında veriye dayalı sürdürülebilirlik kanıtı sunma yükümlülüğü konusunda uyardı.
Bu karar, ASA’nın 2024–2025 döneminde hayata geçirdiği geniş kapsamlı greenwashing crackdown stratejisinin devamı niteliği taşıyor. BBC’nin aktardığı bilgilere göre ASA, potansiyel olarak sorunlu çevresel iddiaları tespit etmek için yapay zekâ tabanlı tarama araçlarına başvuruyor. Sistem; Google, Instagram ve TikTok gibi dijital reklam kanallarını izleyerek sürdürülebilirlik söylemlerinin yanlış kullanımını otomatik biçimde yakalıyor.
Kararların tedarik zincirine etkisi de dikkat çekici bir boyut taşıyor. Moda perakendecileri açısından sürdürülebilirlik iddiaları yalnızca pazarlama alanına değil; traceability, material sourcing, scope 3 emissions gibi alanlarda doğrulanabilir veri gerektiren süreçlere dayanıyor. Markalar, bundan sonra ürün yaşam döngüsü boyunca çevresel etkiyi kanıtlayan ölçüm sistemleri kurmadan “sustainable” ifadesini kullanamayacak.
ASA’nın üç büyük uluslararası markaya yönelik bu kararı, 2026’ya girerken Avrupa’da çevresel iddiaların artık “soft branding unsuru” olarak değil, kanıta dayalı regüle edilen bir kategori olarak konumlanacağını ortaya koyuyor.
Önemli Notlar:
Nike, Superdry ve Lacoste’un Google reklamlarındaki “sustainable” iddiaları kanıt eksikliği nedeniyle yasaklandı.
ASA, çevresel iddialar için “high level of substantiation” şartı aramakta.
Kararlar, ASA’nın AI destekli greenwashing crackdown sürecinin parçası.
Markalar artık sürdürülebilirlik ifadelerini yalnızca ölçülebilir veriyle destekleyebilecek.
Greenwashing düzenlemeleri 2026’da daha da sıkı hâle gelecek.
Yazar: SedatOnat.com
